继日本企业后,如今韩国双雄三星LG正在兵败中国家电市场

2018-07-09阅读
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在中国市场上,用“难兄难弟”来形容来自韩国企业界双雄三星、LG的现今表现,再合适不过。又是什么原因,让在欧美等海外市场上凯歌高奏的三星、LG,最终还在中国市场遭遇“滑铁卢”?

最近五年多来,在中国家电市场相继步入转型、变革调整期,主流消费人群的年轻化带来的多样化背景下,韩国双雄三星与LG也相继进入一轮发展的调整期和迷茫期。目前,LG电子旗下的几乎所有电子、电器业务,率先被挤出中国主流市场的竞争,部分业务虽然还在局部市场出现,基本也处在无人问津阶段;如今,开始轮到三星电子,从空调早已退出主流市场,到冰箱洗衣机业务折腾多年没有反弹,到如今王牌主业手机和彩电也陷入“用户不认可、市场销售下跌”的泥潭之中。过去几年,从松下、东芝、日立、三洋、夏普等日本企业的电子、电器业务,在中国市场上出现断崖式下跌,引发一片日企衰退的风潮;不过短短几年,三星、LG两大韩国巨头,再次兵败中国的电子、电器市场,这背后到底是中国市场上的竞争对手越来越强大,还是日韩企业的战略重心已经不在这一领域?在日韩企业相继于中国市场衰退、走低背后,又有哪些经验教训,值得家电厂商警惕?虽然,LG从未主动宣布退出中国相关市场的争夺,但是在中国家庭的众多消费内心其实早已对这个品牌判出“死刑”。从最初的空调、微波炉市场上,LG一度成为“卖的最好外资洋品牌”,到后来的手机、彩电,以及冰箱、洗衣机业务,LG都曾在中国家电市场上获得“荣光时刻”。但是,很快就因为自身的经营战略调整,而在中国市场陷入了一轮动荡不安的经营泥潭之中。先是微波炉业务被格兰仕打的“落花流水”只能退出主流市场竞争;随后空调业务,家用空调全面放弃主动市场竞争,转向高端经营转型,不得不陷入“要量没量、没利润没利润”的尴尬泥潭之中,最终逐渐淡出中国主流市场。此后LG在最为全产业链竞争优势的彩电、手机业务上,竟然在中国市场出现了“全线溃败”,手机全线下跌连一点反弹和复苏的动静都没有,电视更是连续多年已经被跻出十强行列,虽然手握OLED面板资源,却只能眼睁睁看着索尼、创维在市场上大卖。如今虽然LG的冰箱和洗衣机业务还能在市场上“喘一口气”,但早已被赶出主流市场的竞争之中,只能在边缘市场上凭借一定的洋品牌外衣出货。也正是因为中国消费者对于LG品牌的认知和信任直线下跌,过去2年间,在中国家庭消费升级、高端成风的背景,LG推出高端子品牌玺印,虽然从产品外观设计、功能定位等角度有所突破,但是已经乏人问津。目前LG玺印在中国高端家电市场的冰洗,以及彩电品类,由于市场份额较小、占比少,以及进入门店少,都未在一些第三方公司的市场监测范围中出现。可以说,这也基本宣告,LG在中国主流家电、电子市场的竞争,已经难以再次“卷土重来”。相比之下,过去几年来,三星电子在中国市场的表现,要明显优于LG电子。可惜好景不长,不过短短2年多时间,三星电子在中国市场的王牌业务手机和彩电,就陷入一轮跌跌下跌的通道之中。同样,在迎来高端消费升级的白电市场上,三星的空冰洗业务也缺乏作为,空调基本空白,而冰洗在折腾多年迟迟没有找到引爆点。作为全球液晶显示产业的一哥,三星近年来在中国彩电市场的表现曾经被称为“三星神话”,特别是在高端市场上,过去10多年前三星电视便以“时尚的设计、响亮的品牌”,以及高举高打的经营策略,牢牢占据高端大屏市场的主导地位。特别是在索尼陷入调整动荡期,三星在中国彩电的高端地位无人撼动。

不过几年,随着以海信为代表的本土企业,以及索尼为代表的日本企业,相继在高端大屏市场发起强势反攻,沉寂于成功经验中的三星电子,反而因为缺乏变革和创新,快速被年轻一代消费群体开始抛弃。从去年开始,到今年以来,三星电视在中国市场就陷入一轮“量跌额下滑”通道中,今年前6个月三星电视量额大跌分别超20%、40%。同样一直被三星视为骄傲的手机业务,在经历了明星产品的电池起火召回“区别对待”中国市场用户的背景后,以及华为、vivo,以及OPPO、小米、魅族、金立等本土企业,强势崛起。其中,在高端市场上,华为与苹果形成对三星手机的正面打压,在中低端市场上,OPPO、小米等企业则彻底封堵三星手机后路。最终导致这家全球手机的霸主三星,彻底在中国市场陷入了一路下跌的通道中,并且遭遇大量年轻主流消费群体的“抛弃”。即便是在中国白电市场上,迫于对手太强大,三星早就退出空调市场的竞争,而将精力聚焦在冰箱和洗衣机市场上。虽然迎来了中国白电市场消费升级的东风,但是三星的冰洗业务自进入中国市场以来,从来没有实现品牌和产品的强势崛起,一直处在边缘市场的挣扎期。即便是最近几年,三星看到中国白电高端化商机,却也是“有心无力”。在LG电子之后,三星电视在中国家电、电子市场的再次下跌和走势,并不令人感到意外。一方面,三星电子最近几年来一直停留于内部的变革和整顿,还没有建立起应对这个复杂多变市场竞争的敏捷性组织,过于僵化并接近官僚的管理体系,让三星在快速多变的中国市场黯然失色;另一方面,中国家电市场近年来正处在渠道、用户、商业竞争等快速多变的体系之中,这也让很多外资家电企业过去的竞争优势快速变成劣势。虽然最近几年来,与一些日本企业,诸如夏普、东芝、三洋等,要么被中国企业收购,要么主动退出市场,要么被挤出主流市场相比,三星和LG的日子似乎要更好过一些。但是,在中国市场上,他们都有一个共同的身份:失败者。纵观日韩企业相继在中国家电和电子行业被挤出主流市场的原因,除了本土的强势崛起,以及部分外资企业的主营业务调整,更多的责任还在于这些外资企业内部的组织体系,发展经验和竞争模式,已经不再适应这个时代的竞争。最终不只是被竞争对手抛弃,而是被新的时代和年轻用户所抛弃。首先,无论是日企还是韩企,经过多年的发展壮大,早已发展成为寡头型、航母型的企业巨头。由此带来的则是整个公司的组织架构庞大、经营决策体系冗长,最终带来应对市场和消费需求变化的能力变弱。最近5年来,三星在中国市场的衰退并非在单一品类,而是全品类,这充分说明是企业内部的组织体系出了问题。这既是当前日韩企业失败的根源,也是未来中国企业接下来要面临的挑战。其次,相对于日本企业早已经历了一轮巨亏,不得不断臂求生,被逼进行变革和转型。当前三星和LG在全球市场上还处在业绩繁荣时刻,缺乏主动应对市场变化调整的动力和需求。而且中国市场的好坏,对于他们集团整体战略布局,并不会造成太大的影响。这也是最近几年来,三星、LG在中国市场持续下行的原因之一。由此这也警示正在进行海外扩张的中国企业,不管在本土市场多么领先,进入海外市场都要进行因地制宜,进行本土化改造。再者,面对多变的市场和用户需求,对于企业来说,唯一不变的就是应对消费需求进行技术和产品的技术创新迭代,提供更多品质好、技术新和服务好的产品体验。最近几年来,对比三星和LG在中国市场,与竞争对手的较量,最大的问题就是没有针对中国市场和需求的变化,推出一系列本土化和差异化创新产品、营销和服务,还是按照过去的思维和体系在滚动发展。当然,在总结和反思日韩在中国家电市场的经验教训同时,中国企业绝不于满足于将这些曾经的外资洋企业纷纷赶出主流市场竞争的阶段,还要进一步贴近市场和用户,更好地满足于用户的需求,而不能只是盯着对手的错误。

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