发力前置营销,能否打通家电业量增利涨二脉?

2018-09-13阅读
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无论是前置式营销,还是前装营销,本质上都是家电厂商迎来市场和消费需求变化,顺应产业升级和模式变革的需要,将营销推广工作前置。最终,这带给企业的不只是经营质量和盈利能力提升,还将是整个销售规模和出货数量水涨船高。

常伟||撰稿

从2018年初开始,在家电的前装式营销上,海尔、美的两大巨头相继发力,纷纷在整体家电解决方案的方式,开始专门与一些装修设计公司合作,同时专门建立相应的前装营销体验店,从而发力整体家电解决方案市场。

家电圈了解到,目前除了在一线市场积极发展装修公司、家居大卖场等渠道,在企业内部海尔、美的还专门成立相应的公司或职能事业部,希望在这一领域可以真正取得一定突破。与当前家电大卖场、电商网店的家电推广、零售不同,前置营销的核心:一是弱化单品,强化整体的成套解决方案,以服务力见长并制胜;二是弱化硬件和价格因素,强化整体设计装修风格等用户增值体验。

目前从海尔、美的等企业在前置营销市场的拓展布局情况来看,取得了一定的进展,特别是迎来一部分高品质生活家庭,对于各个品类家电产品的整体化设计、成套化购买需求。特别是,大量家电技术和服务人员,参与前期的家装环节之中,让家电更好地与家居融合,也让消费者省去了“东奔西路”和“东拼西凑”的糟糕体验。

其中海尔目前以“智慧家庭”的平台为突破口,以卡萨帝的品牌为引擎,通过对一些别墅级市场的成套化设计和解决方案输出,赢得了不少超过10万,甚至50万、80万的大单,大大超出外界对于家电成套化销售的理解和认知。同样,美的于今年开始试水“前置营销”过程,也在通过智慧家居的一体化设计和方案输出为突破口,在一些区域市场重点推进。

目前来看,对于家电产业来说,前置营销的关键点包括两个方面:一是产品,要有一系列面向不同家庭装修风格中的成套化产品,这也就决定当前可以参与前装营销市场竞争的企业,将是综合性家电巨头,那些专业型,以及多品类竞争乏力的企业,都很难参与进来。只能想办法整合一些外部力量,会影响整体推进效果;

二是体系,前置营销涉及到工厂层面的专业营销技术团队建立,以及后期的专业施工服务人员落地,这两个环节前者关系到设计风格,后者关系到用户体验,缺一不可。必须要相关家电企业从头开始,组建相应的团队和人员来完成。绝对不能进行简单的业务外包,而是要探索和积累相应的设计、服务能力和模式。

应该看到,前置营销的核心,正是相关家电企业谋求从卖硬件向卖服务升级,从卖产品到卖整体解决方案变革的重要一步。虽然目前还处在一些领军企业的尝试和试水阶段,但是却关系到未来一段时间,整个家电产业从追求规模向追求质量跨越的关键一步。

因此,哪些家电企业适应参与并推动“前置营销”,又有哪些企业并不合适?这些还需要家电厂商结合自身的能力和水平,进一步判断。但是,对于中国家电产业来说,这代表了未来市场营销和消费细分的一个方向和趋势。

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