风口浪尖上的华帝股份:一场史无前例革命已到深水区!

2018-08-08阅读
http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20180808/81f7ddb0f443490a91304003d6cd8017.jpeg

在过去一个多月以来,围绕华帝身上发生的一系列舆论引爆、行业争议,甚至是质疑与攻击,都是企业在发展、成长、蜕变过程中必须要经历的磨难。对于家电业已经转型、正在转型、想要转型的家电企业来说,华帝的样本价值在于,转型必须是一条不归路,才能到达胜利彼岸。池栾||撰稿“夺冠免单让华帝赚翻了”、“华帝京津经销商跑路了”、“华帝不免单消协都介入了?”……最近一个多月来,华帝一次次被推向舆论的风口浪尖。有人说,华帝借世界杯营销赚足了口碑;有人说,华帝“赌徒”心理,打肿脸充胖子哭着免单;也有人说,经销商“京津事变”是必然,华帝的代理模式早已不再适应这个时代。

想要理性分析华帝的一系列事件,只是复盘舆论风暴显然不够。不管是华帝以小博大,借世界杯打造的家电业经典案例;还是“免单”营销兑现承诺时的不严谨;亦或是经销商失联引发的外界质疑;这些都难以简单用“成功”或者“失败”来总结,而是一家正坚定的走在转型变革之路上的行业领军企业对外的真实呈现。

所有的舆论风暴、转型阵痛,本质上都指向一点:在潘叶江为首的新一代年轻管理层推动下,华帝正在开启的这场由内而外的企业系统变革,正步入变革关键期。而伴随着企业技术创新、产品迭代、商业变革、模式迭代相继进入深水期的,自然有成功的转型布局,亦有磕磕绊绊的进步,更会产生一系列挑战、质疑甚至攻击等附加值。

质疑与挑战下的华帝:走自己的路,让别人说!当海信斥巨资站在世界杯的主场上,华帝却通过赞助世界杯法国队,收获了一个世界杯冠军赞助商的新身份。

直到现在,也没有人会质疑在2018年世界杯期间,华帝以一场“夺冠免单”借势营销和原创策划,取得如此巨大的成功。但等到法国队真正夺冠之后,“华帝睡不着”、“不退现金”、“中消协接到投诉”等等舆论事件,却将华帝卷入了一场巨大的质疑漩涡之中。而此时突发的京津地区华帝经销商失联疑似跑路的消息,无疑再次为舆论添了一把火。

喝彩、质疑、攻击的交错之下,一下子将华帝从家电行业的厨电圈推向了整个社会的消费圈和舆论圈。尽管在营销落地、兑现承诺时,出现了一系列的问题,比如不符合标准的消费者也要借助媒体施压要求兑现,甚至出现了“无中生有”式无端指责,但是对于“夺冠免单”的最终执行,华帝完成的仍然相当漂亮。

华帝和中消协的最新公告显示,截至2018年7月31日24:00,华帝线上退款已经完成7248单,金额2627.9万元,符合退卡条件的完成率为100%;线下已退款单数占已登记单数的94.53%。合计完成退款(卡)14443单,退款(卡)金额6335.9万元,占线上线下购买“夺冠套餐”总数的86.43%。包括京津地区,也在总部协调下,提前完成全部退款工作。

不仅如此,考虑到消费者合理理由无法及时申请退款,华帝公司还特意延长申请登记时间,比如线上时间从7月24日延长至年8月3日24时,只要符合条件便履行“退全款”承诺。线下购买产品的消费者如无法在8月1日前办理退款,也承认相关权益,并尽快沟通办理。对此,中消协表示满意。

从上述公告中可以推算出,此次世界杯营销也就是“夺冠套餐”赔偿额在7330.7万元左右。而与之相对的,则是华帝近几年来每年逾十亿的销售费用。“以7000多万的成本撬动10亿销售”,对华帝来说是稳赚不赔的买卖。更为重要的是,这还让华帝收获超10亿元广告投入,都不能取得的品牌影响力和认知度。“一段时间,朋友圈满屏皆是法国队夺冠、华帝兑现承诺”的内容,这既让华帝,也让整个中国企业,第一次见识到社群传播的力量。

其实对于“免单”活动本身风控把握上,华帝也并非在打“无准备之仗”。一方面,华帝早就表示,活动线上退款责任由公司总部承担,线下由销售区域经销商承担,可实现压力分担。另一方面,则是“夺冠套餐”产品选择有限,销售额占比较低,即使退全款也完全承担得起。这也是为什么在法国队打进八强时,华帝“很果敢”的将退款活动延期3天。

“京津代理商事变”也是近期外界对华帝的最大质疑。因代理商“失联”一度导致京津市场“停摆”,加上经销商员工欠薪问题,乍看上去华帝的“摊上大事”了。不过事件并未发酵,仅仅几天华帝就实现平稳过渡:员工的劳动仲裁申请已经受理,企业正与经销商积极沟通。通过其他经销商就近发货、设立临时售后服务等手段,华帝京津地区的销售和服务,包括电商、连锁、专卖店正有条不紊的逐步恢复。

质疑甚至攻击,并没有打乱华帝的节奏。或许在华帝看来,这只是创新变革必然经历的淬炼。坚持走自己的路,经受住质疑、扛得了压力,才能实现蜕变。对于已经被时代裹挟、直接推到发展新十字路口的中国厨电产业来说,在今年以来遭遇的“十年不遇”下跌,只是一个起点。接下来,从产品、技术、营销、服务等多个环节的变革,将陆续开启。

此时的华帝,早已在2年前率先开启一场“革掉自己的命”变革,通过后工业业时代的提出重塑造高端内涵,通过技术、产品、制造、营销、服务、用户等元素的构建,再造企业核心竞争力。其间虽然历经坎坷、艰险与挑战,却是这个时代、这个行业赋予企业的使唤命与担当。

激进变革中的华帝:放眼未来,不走寻常路!赞助法国队、借势世界杯“夺冠免单”,背后操盘手正是华帝股份董事长、素有厨电少帅之称的潘叶江。从2015年接棒七位创始人,成为最大股东以来,以潘叶江为首的新股东和新管理团队,正在华帝掀起一场由内而外的系统变革。

正因为不走寻常路,更因为变革触动了众多既得利益者的“蛋糕”。从那个时候起,外界对潘叶江激进派的一些质疑就没有停止过。从华帝内部的股权交替引发的争议,强势谋求战略和经营话语权的“上位”和“变革”,潘叶江给外界的印象就是行事大胆且变革激进。特别是,在其加速对老华帝的改造、变革过程中,更是彻底改变20多年来“所有权和经营权”两权分离、企业经营职业化等制度,也让华帝一下面临着管理层和市场经营的变革动荡之中。

有声音称潘叶江“做法太激进”、“是公司现代化治理的倒退”。但更多的声音认为,此举打破了制约企业发展的治理结构瓶颈,顺应时代的发展,有利于企业提升经营决策的效应、加强对市场竞争的反应速度。这也正是互联网时代浪潮下企业经营扁平化、决策高效化的发展方向。

一路伴随争议,但推崇拿破仑的潘叶江,丝毫不掩饰自己的野心。在“五年做行业第一”的目标下,华帝开始了涵盖产品设计、技术创新、品牌定位,集团战略、营销渠道模式等全方位变革。

从“高端智能厨电”的全新品牌定位,到升级“智慧+时尚家”战略,再到“厨房后工业时代”的提出,华帝开始摆脱老形象,向高端化、年轻时尚转型。“智能引领”“工业美学”;签约黄晓明、Angelababy、赵丽颖、林更新等明星;赞助“蒙面歌王”“新舞林大会”等综艺;与《变形金刚5》、《时尚芭莎》的跨界合作。

可见,股东与管理层的双双更迭,最终让华帝这艘厨电业的大船,从过去的求稳转变为以“英雄的气概开启史诗般远征”。

“夺冠退款”活动彻底引爆市场,以及之后兑现承诺的“小尴尬”,是华帝激进变革的一次对外投射。变革虽然激进,华帝却用业绩交出一份答卷:在2015年营销、利润双下滑的背景下,华帝2016年和2017年营收分别达到34亿、57亿,净利润更是实现超过一半的增速。

华帝股份最新半年报预告显示:2018年上半年,公司实现营业利润4.04亿元,较去年同期增长43.67%;实现归属于上市公司股东净利润3.43亿元,较上年同期增长45.32%;实现基本每股收益0.59元,较上年同期增长43.90%。

尽管华帝距离“三年一百亿、六年两百亿”的目标还有距离。但毋庸置疑的是,通过变革华帝正对外展现惊人的活力和发展动力,让外界确信,只要在正确道路上的狂奔,就不怕路途遥远和艰艰。

十字路口上的华帝:路虽漫长,终将抵达!相比于在营销、经营管理方面大刀阔斧的变革,在对经销商和传统代理模式上,华帝选择的方式相对温和。但所谓变革就会存在挑战,创造新机遇的同时自然会触及一部分人的利益,这才有了“第二大经销商跑路”以及后续对华帝经营危机的质疑。这也从一个侧面说明,华帝的变革已经步入深水期。

“利益共同体”概念长期存在于华帝和代理经销商之间,在区域独家代理经销商机制下,经销商权利很大,虽然以此模式扩张很快,但隐患也很明显。对华帝来说,对经销体系管控极为有限,同时又摆脱不了对其的依赖。

“转型”显然已被提上日程。尽管华帝强调“坚持经销商代理制不动摇”,可近期的一系列动作却明显带着变革意味。兴建旗舰店、升级标准店、渠道继续下沉、提升电商供应链体系等动作,华帝正一步步引导渠道扁平化落地。2015年华帝仅有一家品牌旗舰店,两年后已经拥有品牌旗舰店234家,新标准专卖店1249家,还不包括占据两成销售的线上渠道。动了谁的奶酪,一看便知。

有人跟进并积极响应,也有人抗拒和抵制。尤其是在2017年,华帝取消以往区域经销商大佬享受的一揽子特殊销售政策,统一全国经销商客户提货价后,一下令众多地区代理更为迷茫。与此同时,潘叶江的目标却推进很快,营业增长目标已经从去年的38%提升为今年的65%,利润增长更是要求100%。在强化“数字说话、业绩导向”时,经销商的压力无疑变得更大。

不可否认,对经销商而言,从填鸭式“吃货”“压货”再层层分销获利的老模式,切换到深挖资产渠道,接入新流量等创客新模式,必然是一个痛苦的过程,却是适应时代发展的必由之路。华帝就是要加快渠道调整,改变传统代理经销模式尾大不掉的困局,从而找到更健康可持续的发展模式。

当然,传统代理商库存积压、巨债压身,导致仓皇跑路的案例,对华帝的教训也是惨痛的。华帝在与京津地区相似模式的重庆、成都地区,专门开了警钟长鸣的会,同时对接下来的促销活动做了调整,以期尽快理顺渠道各方关系。显然,身处变革关键期的华帝,接下来要面临的挑战可能更多。

不管是世界杯营销的引爆还是代理分销模式危机爆发,可以说,风口上的华帝,潜台词就是变革创新十字路口上的华帝。对华帝来说,探索变革就要有勇气面对质疑和攻击,承担冲突和阵痛;但另一方面,一个不拘泥于传统、不断进取的华帝,更值得收获鲜花和掌声!====家电圈:覆盖产业面广阔、内容专业、观点鲜明的价值分享平台。文章未经授权严禁转载、违者必究!====

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