透过迪士尼新红人达菲成名之路,看家电转型迷途

2018-06-13阅读
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去年,家电圈曾关注过迪士尼乐园的服务秘诀。作为"全世界最快乐地方",迪士尼乐园以创造一流的服务体验和提供卓越的用户服务著称。特别是在服务最成功的日本东京迪士尼,凭借高质量的服务使得顾客回头率超过90%。这对于当前正在积极打造“体验营销”、“场景营销”的家电厂商来说,无疑是想全面学习、模仿甚至借鉴的秘密。那就是,如何让用户在选购家电的过程中,不是被强推强卖,更不是被忽悠欺骗。而是真正为产品、服务所打动。其实除了更好的服务之外,吸引众人一再去迪士尼娱乐的,还有它众多IP角色。包括米奇、米妮、唐老鸭、冰雪公主等。先有动画或电影,然后再开发周边和衍生品,这向来是迪士尼开发IP的常见路径。更值得研究的,或许是东京迪士尼乐园对达菲(Duffy)小熊的开发,它打破迪士尼这一惯用路线,而是以全新产品开发的思路进行研发。现在,达菲是迪士尼乐园人气极旺的玩偶,作为东京迪士尼海洋里的原创玩偶角色,它现在开始出现在其他国家的迪士尼乐园。根据OrientalWorld2018年4月最新的数据,过去一年到访东京迪士尼的游客中,18至39岁的成年人最多,约为整体五成。其次则是4到11岁儿童,占15.5%。18岁以上的大学生、年轻父母是迪士尼的游客主力,其中男女比例约为3:7。其实,所有符合女性审美和喜好在很大程度上就意味着接近了成功。达菲无论是从出身故事设定、还是造型甚至衣服搭配其实都暗含了对女性用户的契合。达菲最早诞生在美国奥兰多迪士尼,仅在世界商店中售卖,没有故事,没有自己的名字(只叫DisneyBear),颜色更是多种多样。在众多拥有自己故事和性格特点的大角色面前,迪士尼小熊自然得不到认可,反响平平。后来,位于东京迪士尼乐园对迪士尼小熊进行全新包装,有了一个叫达菲的新名字。他们只保留了看起来最传统的小麦奶油配色,并给它设定了一个来源故事:米奇有一只很喜欢的泰迪熊玩偶。米奇老鼠想“如果能和这只熊一起散步该有多好”。此时奇妙仙子现身,在泰迪熊身上撒下奇妙星粉。于是,泰迪熊有了生命。米奇非常高兴,紧紧拥抱泰迪熊,于是泰迪熊的脸上就有了米奇老鼠的形状。达菲作为米奇最爱的玩具熊诞生了。所以当你购买达菲时,你就拥有了米奇最爱的玩具。在达菲本身没有动画支撑的基础上,故事可以不断强化人们对达菲的认知,找到达菲与米奇与迪士尼之间的关系。在解决了达菲出身背景等问题之后,东京迪士尼陆续完善达菲的人物设定。从2010年开始举行达菲为主题的交替公演,米奇、米妮、唐老鸭和黛西等角色帮它助阵,它也有了自己的“渔村迎宾小屋”,排队动线的展示柜里有各种老式美国风的物品,还有上世纪各个美国名人与达菲熊的虚构合照和信件。同时,达菲的朋友们也陆续诞生,包括好朋友雪莉玫、画家猫杰拉多尼、小兔子星黛露,这些朋友都不是凭空而来的,都像达菲一样有自己的身世。达菲从一只单纯的玩具,到乐园里爆红的大角,用了10年左右的时间。在逐渐完善中,达菲虽然不是影视和动画上的原创IP,但角色依然丰满,伴随着成长是迪士尼逐渐把一个小动物角色人格化的过程。在喜欢达菲的人看来,它憨态可掬,会用圆圆的手掌与你击掌;签名是一个熊掌的图案,有时还会犯不小心撞到墙的小错误。就连它的朋友们也有不同的人设,雪莉玫更像害羞少女,画家猫杰拉多尼聪明伶俐,而星黛露背后则隐喻着孩子的梦想。在为达菲设计衍生品的时候,迪士尼的模式是,将裸熊与衣服分开售卖,并为此设计不同的季节限定衣服。人们特别是女性,不仅仅是少女为什么会对机器猫、米奇、达菲等着迷,很大一部分原因来源于它们人格化地设定,如果是一个普通的毛绒玩具,外形可爱,人们只会惊叹,这个很可爱。但对米奇、机器猫或者达菲,并不仅仅觉得可爱,而是一个有着个性的玩伴。所以10多岁的女孩喜欢,30多岁也喜欢并不违和。内涵、故事让它们跨越了年龄和地区,受到全球众多女性用户的喜欢。这已经不是简单的“说故事”能力,而是场景、体验等一系列塑造能力。达菲的故事,本质是如何开发爆款的故事。这正是最近三五年来,令众多家电厂商感到头疼,却又不得不去做的,那就是讲一个关于好产品、新技术的故事。就达菲来说,其中最核心的是“故事”,在故事被广泛接受的基础上,凭借迪士尼平台强大的资源进行推广和衍生开发。也就是说,光光有故事还不行,还得将故事推广、演绎出来,真正让用户所熟知、接受并认知。这就涉及到营销的推广力、渠道的引爆能力。回归到我们所处的家电行业,每个家电品牌都想讲好一个故事,但故事通常都泛泛而谈,无法打动人。甚至一些家电企业陷入了“为了讲故事而编造故事”的尴尬通道之中。问题不在出在故事上,而是故事的主角缺乏,主角的背景缺乏,以及主角的推广平台、推广资源不全。但是,家电厂商就是急着要讲故事。很多家电厂商当前陷入了一轮误区:总是认为,一旦找到那个好故事,或许就像达菲一样,成为现金牛产品和经典形象。却忽视了,讲故事的前提,得有好产品、还要有大平台,更要有新思路、新玩法,新跑道!

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