打通线上线下渠道:TATA木门背后的家电经验

2018-05-16阅读
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如何打通线下实体店和线上网店?冷门产品还有没有市场?低频消费是不是伪命题?制造业如何更互联网化一些?相信,这些仍是当前困扰众多家电厂家的问题。

如今,属于另外一个品类的传统制造企业,却让这些问题得到了很好的解决,它就是家装行业的TATA木门。公司成立于1999年,已累计向175万中国家庭销售645万扇木门,堪称中国居室门行业的“隐形冠军”。

现在TATA在全国1000多个城市拥有2000多家门店,一年销售额约为六七十亿。其中,在线上同样辉煌,2017年双十一,天猫营业额6.19亿,在建材、定制、装修三大品类均第一,在所有品类中位居第11名。

木门这个行业属冷门的低频需求,只有在装修的时候才能用到,但却具有广阔空间。虽是低频消费却是一次性多数量采购。据了解,一户家庭通常购买5-7扇门,这比空调的采购率都要高。

如今TATA给自己的定位是做木门行业的格力,希望把营业收入做到千亿级别。那么,它又是如何做到的?家电圈研究后发现,这源自TATA木门对产品的专注、员工第一的守则以及骨子里的互联网基因。

互联网的基因

很长时间内,TATA木门在业内被贴上“鼠标公司”的标签,这就是指的它的互联网基因。创始人吴晨曦对互联网思维的解读是:“简单、快、从客户角度思考问题。”然而更极致的是,它对具有互联网思维员工的追求。

在TATA公司总部,员工的平均年龄26.5到27.5岁,它给予年轻人更多的机会,让年轻人大胆地做事情。TATA对渠道商同样也有互联网思维的要求,在它的渠道招商中有三条法则:第一年龄不允许超过35岁;第二专注TATA;第三互联网思维。

在TATA看来,社会阅历、社会活动能力及经营管理能力可以通过后期来培养,但这些无畏的具有互联网思维的年轻人,会把TATA木门当成一项事业来做,才能创造无限可能。对人的要求,极大地体现出TATA的互联网的基因,尤其是在制造业行业来说,更加难能可贵。

员工第一的逻辑

在TATA内部,将其核心文化总结成八条,叫TATA八则,在这八则核心文化中,“做更好的门给更多的人用”以及“员工第一”指向了TATA成功的关键因素,即对业务的专注和对员工的重视。

现在,从TATA成立之初到现在,它没有任何领域的投资。TATA一辈子只做一件事,做好门,这就是它的情怀和初心,把门做到极致,把产品做到极致。看起来再普通不过的木门,TATA每年都会有新的创新,无钉安装的工艺改革、45°静音门、磁吸静音锁、静音推拉门,正是因为好的产品,让在国际木门品牌侵蚀国内市场的背景下,TATA却几乎支撑起了国内木门行业的半壁江山。

当信息极度庞大以及产品极度丰富的时候,我们越来越多的消费者却转而寻求简单和纯粹,这表现在,消费者不再喜欢琳琅满足的商品,而是经过平台精选过的商品,比如网易严选的崛起。同时也更青睐那些专业某一领域的专业品牌。这正是专注做木门TATA的机会。

专注专业的实力

很多时候,众多家电企业都会说“以客户为中心”,用户是企业的第一要素,但TATA却认为“员工第一,客户第二,业绩第三。其他依次向后排。”

员工只有在成就自己的前提下才会努力成就客户。所以在人才的选拔和晋升机制上,TATA给予了员工充分的空间特别是年轻人。在薪酬及福利待遇等很多事项上,TATA给予了充分的授权和空间,TATA希望借此保持团队的稳定性,和对公司文化的认可,更希望员工心放在事情上面,而不是放在利益上面。

目前,TATA在全国1千多个城市设有2千多家门店。在TATA没有代理商和经销商这样的词,而改叫城市经理。渠道招商除了刚才提到的那三条,TATA还一直秉承渠道扁平化的原则,没有省代和区域代理,甚至地县代理都没有。

一个再差的县城和一个再好的地级市,都是直接同TATA来签合同。如果一些经销商负责一个区域市场,做的结果并不理想,TATA并不会手起刀落代理权,而是基于家人文化做股权改造,让经销商赚更多的钱。

现在看来,或许TATA并没有所谓的秘笈,它给我们最重要的启示其实是基于商业的本质,即企业以什么态度来对待产品、员工和外界的变化。无论是前电商时代还是后电商时代,企业运作的本质并不会有很大的改变。所以家电企业在眼花缭乱的各种变革面前,是否迷失了初心,而忘记了当时是为了什么而出发?

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